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除了登陆央视春晚,非常可乐“重出江湖”还做了什么?

2022-02-19 23:50:08    来源:    阅读:8288

春节是每个中国人心中最朴素、最温暖的寄托与期盼,也是一年一度品牌必争的营销高地。在刚刚过去的2022年虎年新春黄金档,各大品牌的营销动作可谓精彩纷呈、花样频出,娃哈哈也再一次给大家带来了惊喜。

虎年新春伊始,娃哈哈非常可乐通过亮相央视春晚引发关注,进而打出借势+跨屏+国潮的营销组合拳,展示了一波春节营销的新鲜打开方式。


走过24年,非常可乐重出江湖

面对非常可乐“央视春晚指定饮品”的身份,互联网上掀起了关于春晚同款可乐的一波热烈讨论。不认识非常可乐的00后们被春晚“种草”,认识非常可乐的80、90后感叹“我的快乐回来了”。而这一生产了24年的王牌单品,也在春晚效应影响下迅速闯开话题热度。

回溯非常可乐的诞生,彼时正值上世纪90年代国产饮料高速发展时期。面对国外可乐品牌垄断碳酸饮料市场的局面,娃哈哈开创性地打出了“非常可乐,中国人自己的可乐”这一口号,在洋可乐的夹缝中硬生生闯出一片天地。一时之间,喝国产可乐成为潮流。

1998年,娃哈哈开始登上央视春节联欢晚会的年夜饭桌。欢聚时刻喝非常可乐,成为了一代人关于“团圆”、“欢庆”的深刻记忆。

二十多年来,非常可乐的生产线从未停歇。2021年,非常可乐携国潮版包装进行全新升级,不仅在视觉设计上融入了国风元素,变得“更年轻”、“更潮”了,还在可乐的配方上根据网络人气投票进行了口味创新。人参、油柑、话梅口味的加入让“中国可乐”变得更具中国味道,俘获了年轻人的挑剔味蕾;无糖版配方的加入让口感更清爽,也与年轻人“边喝可乐边减肥”的朋克养生需求不谋而合。

某平台发布的一份消费趋势报告数据显示,2021年,有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上。随着国民健康意识不断提升,减糖饮食成为了国民消费的趋势,自嘲中年人的90后、95后们,也自觉地从父辈那里接来“养生”大旗。

在新的消费需求显现之后,非常可乐抓准时机“焕新”,重出饮料江湖。


多轮联动营销,立体化打造“新春氛围水” 

作为国内规模最大、收视率最高、影响力最大的现象级综艺晚会,央视春晚可触达人群超过12亿。除登陆春晚现场的超高曝光外,娃哈哈非常可乐还出现在了1月31日CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黄金时段和2月15日央视元宵晚会中。

除夕当晚,在长达4个多小时的央视春晚直播中,非常可乐频频露出,堪称春晚年夜饭桌上的“C位担当”。在娃哈哈官博发起的“寻找新年氛围水”的话题下,网友们一边感慨非常可乐和春晚的“梦幻联动”,一边找出春晚各种镜头下的可乐。如此高频的露出也引得大家纷纷打卡“春晚同款”,晒出自己年夜饭桌上的非常可乐。

这种行为也被称为“沉浸式看春晚”——家里桌上摆着非常可乐,就像是坐在了春晚的观众席第一排,成为了春晚现场的观众。品牌和消费者通过电视的大屏和手机的小屏,形成了立体化的跨屏互动。

除此之外,非常可乐还联动了《狙击手》、《这个杀手不太冷静》等多部新春贺岁电影,根据电影内容开展形式丰富的社交媒体互动,借势拜年短片和明星ID在社交媒体平台赢得了持续曝光。

借助央视春晚、元宵晚会等主流平台资源的超强号召力,以及多点位、立体化的社交媒体互动,娃哈哈非常可乐相关微博话题春节期间曝光量超过了5亿。

在线上一系列营销组合拳迅速拔升品牌势能的同时,非常可乐线下全力激活营销通路。在商超旺点,配合展开地推陈列建设,渲染节庆氛围;在元宵节当晚,非常可乐也同样“现身”上海豫园灯会,入驻人气快闪店展开线下推广,邀广大朋友一起畅游园、集好运。

焕新升级背后,“国潮”可乐致敬传统文化 

如果说,非常可乐的诞生是源于国内饮料业的兴起,折射出的是入世后的中国人想参与国际竞争的勇气,那么非常可乐的焕新则体现出中国人真正的文化自信。

与父辈们相比,作为“网络原住民”的Z世代拥有更多接触多元文化的机会,但他们对传统文化的热忱却并没有因此减少。

近年来,随着文化自觉意识的逐步苏醒,经典的“传统美”反而力压舶来文化,成为年轻人彰显个性与品味的象征,国风、国潮正在以肉眼可见的趋势成为青年流行文化。据Bilibili发布的《2021年度国风数据报告》显示,在B站国风爱好者中,18-30岁的年轻人占到了70%以上。

在品牌的产品消费偏好调查中,越来越多的年轻人更看重“包装”、“潮趣”等附加价值,非常可乐选择在2021年“上新”也是“投其所好”。首轮推出的两款国风包装——“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”融入了传统美术的经典意象鹿和锦鲤,寄托了美好祝愿,彰显了“国潮正当时”的精神风貌。

作为娃哈哈近年来“明星单品IP化”战略的一员,非常可乐一直在挖掘和致敬传统文化。2021年下半年,非常可乐强势联名敦煌IP,推出了非常可乐(无糖)×敦煌的特别版包装,并在12月与Bilibili和河南卫视联合推出的文化剧情舞蹈节目《舞千年》合作,舞者的灵动舞姿与可乐瓶身的飞天神女形象完美融合,向观众呈现了一场穿越古今的文化盛宴。

非常可乐在2022年初的营销“出圈”,凭借登上央视春晚舞台“火”了一把,先打响了2022年品牌营销的“开年第一炮”。新的消费趋势已经到来,背靠与年轻人同频共振的焕新思路,娃哈哈将给大家带来更多惊喜。

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